Tour de France: sacré coup de pub pour les villes étapes

Chaque année, plus de 250 villes françaises et étrangères courtisent les organisateurs du Tour de France pour obtenir le droit d’en accueillir une étape, alléchées par la perspectives de juteuses retombées. Il y a les incontournables, souvent attachées à de légendaires étapes de montagne (Pau, Luz-Ardiden, l’Alpe d’Huez), les habituées comme le Puy-du-Fou ou Bordeaux (ville la plus souvent visitée), et les moins fréquentées. Toutes bénéficient de l’exposition médiatique unique offerte par le Tour: visible dans 190 pays, fédérant en cumulé 3,5 milliards de téléspectateurs, l’épreuve est un long film promotionnel pour les beautés de l’Hexagone. Etre ville étape du Tour, c’est avoir l’assurance d’être citée plus de 5000 fois dans les médias du monde entier, donc de gagner une notoriété planétaire, même fugace. Et la certitude de voir, pendant quelques heures au moins, les quelque 4500 accrédités faire vivre les commerces, hôtels et restaurants de la région.

– Un investissement décuplé –

En 2012, le Conseil général des Hautes-Pyrénées qui abrite des « grands classiques » de la Grande Boucle (cols d’Hautacam, Aspin, Tourmalet, Peyresourde), estimait à 10 euros le retour sur investissement d’un euro dépensé. « Le Tour, c’est clairement un vecteur de tourisme, estime Lionel Maltese, maître de conférences à l’Université d’Aix-Marseille, spécialiste du marketing événementiel sportif. Toutes proportions gardées, c’est un peu ce que le Qatar tente de faire en organisant des événements sportifs pour se vendre comme destination… » En contrepartie, les villes étapes paient une redevance à l’organisateur, Amaury Sport Organisation (ASO): 60.000 euros pour un départ, 90.000 pour une arrivée, auxquels il faut ajouter toutes les dépenses en terme d’infrastructures nécessaires à l’événement. La mairie de l’Alpe d’Huez estime ainsi « dépenser environ 300.000 euros » pour financer les traditionnelles arrivées d’étapes en haut de sa montée. L’enveloppe pour les villes qui souhaitent organiser le « Grand Départ » est incomparable. Sans être formellement fixée par ASO, la redevance est estimée à plusieurs millions d’euros et fait chaque année l’objet d’une mise en concurrence. Hôte du départ du Tour 2007, Londres avait dit avoir investi au total près de 10 millions d’euros (dont environ 3 pour ASO) et annoncé 100 millions de retombées. Cette année, le Yorkshire a été choisi contre trois autres candidats étrangers (Florence, Barcelone, Edimbourg). La région de Leeds a enrobé l’événement d’un « International Business Festival » censé « attirer, autour du premier événement sportif annuel au monde, de grands décisionnaires de l’industrie, des entreprises et des gouvernements intéressés par un investissement ».

– Français timides –

« La spécificité d’un Grand Départ à l’étranger, c’est l’utilisation de l’événement qu’en font les organisateurs locaux, note Valéry Genniges, consultant qui a oeuvré au succès de la candidature du Yorkshire. Il y a une arrivée à l’Alpe d’Huez quasiment tous les ans. Les villes étrangères qui organisent le Grand Départ savent que cela ne se reproduira pas de sitôt et l’exploitent vraiment de manière optimale ». Le « Grand Départ » donne une identité à une région comparable à celle des JO. « Derrière le Yorkshire, il y a toute l’Angleterre », reprend Genniges. Un processus qui est selon lui reproductible « au cas par cas dans certaines régions françaises, en témoigne l’exemple Corse ». La municipalité de Porto-Vecchio (et la Corse dans son ensemble) avait ainsi profité au maximum du départ du Tour 2013 et chiffré à 15 millions d’euros les bénéfices espérés de son statut de ville-hôte. Les Français semblent toutefois plus timides à postuler au coup d’envoi du Tour. « Il y a un problème de moyens considérable en France et des obstacles liés aux compétences financières, estime Laurent Lachaux, directeur commercial et marketing d’ASO. Pour le Grand Départ, on est souvent tributaire des offres de l’étranger, même si l’on essaie d’alterner. En revanche, il y a toujours autant de candidats pour les villes étapes ». Et de belles séances de lobbying pour faire partie de la quarantaine de cités élues… Lors de son audition au Sénat par la commission d’enquête sur la lutte contre le dopage, Christian Prudhomme, directeur du Tour de France, n’avait pas vraiment été bousculé par les questions des sénateurs: ils n’avaient eu de cesse, une fois les sujets sensibles clos, de lui vanter les charmes de leurs régions respectives.

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