Cœur de cible / Les réseaux sociaux à l’épreuve des élections européennes

 

Olivier Tasch / Quel a été l’impact réel des réseaux sociaux sur la victoire de Trump aux élections présidentielles américaines et sur le référendum en faveur du Brexit? Un sujet d’étude pour le moins intéressant… Dans le cas américain, des recherches indiquent que ce sont les médias traditionnels qui ont joué le rôle le plus important. Ce qui n’empêche évidemment en rien de se prémunir face aux dérives des réseaux.

La Commission européenne s’inquiète d’ailleurs, à raison, de la diffusion d’informations sur Facebook, Twitter et Google à l’approche des élections européennes. En septembre dernier, un code de bonnes pratiques contre la désinformation avait déjà été présenté à l’exécutif européen par des représentants de plateformes en ligne et du secteur publicitaire.

Des mesures non contraignantes et qui n’ont pas donné entière satisfaction. Si des faux comptes ont bien été supprimés et si la visibilité des sites friands de désinformation a été limitée, la transparence pour les publicités politiques fait encore défaut.

Facebook promet toutefois d’accélérer la cadence et annonce que candidats et partis politiques devront s’enregistrer auprès de la plateforme pour pouvoir publier des annonces appelant au vote. Ces publicités porteront la mention «payé par».

Au cœur des interrogations se retrouvent donc ces publicités «ciblées» dont l’impact, avec l’avènement des réseaux sociaux, est plus précis que jamais.

Le patron de Facebook écrivait récemment que son réseau crée des catégories de profils, comme par exemple «personne aimant le jardinage et vivant en Espagne», et cela en fonction des pages «aimées» ou des contenus «cliqués».

Un ciblage que Facebook monnaye à prix d’or aux annonceurs – raison pour laquelle il n’a aucun intérêt à ce que ces précieuses données soient publiques…

Pour autant, la plupart des citoyens sont assez résistants à la communication politique. Les plus perméables seraient ceux que le choix embarrasse et ceux qui se décident à la dernière minute. Et ce sont eux que le ciblage permet précisément d’atteindre. L’enjeu est donc bien réel.

De là à dire qu’il est décisif est sans doute excessif. Mais l’argument permettra à coup sûr à ceux qui prendront une déculottée électorale d’y trouver de vaines explications.